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顾立人：以一个实操者的视角去和大家分享在线教育在抖音上的变现探索

今天我将为大家带来的主题内容，有关于近段时间流行得不像话的话题——抖音短视频。教育内容是内容生态中必不可少的部分。从内容角度来看，抖音快手“布局”或者“征集”教育内容是非常好的做法，为这两个偏娱乐化的平台增加了多元的内容。互联网平台和教育培训本质上是两个不同的行业，运作方式、解决用户需求和场景都是不同的。随着在线教育领域的竞争越来越激烈，很多企业开启了花式营销。比如，作业帮和跟谁学分别赞助了热门综艺《向往的生活》和《极限挑战》，网易有道更是请来了郎平做代言人。我也以一个实操者的视角去和大家分享在线教育在抖音上的变现探索。

一、变现的前提和方法

从19年下半年开始，抖音快手两大短视频产品都在加速布局平台内教育及知识付费板块的建设，从站内功能到运营活动都在这方面发力，快手教育生态合伙人计划、快手课堂、抖音DOU知计划、站内付费专栏钩稽、虚拟商品正式面众等一系列肌肉操作，有目共睹。

今天我以抖音为代表的短视频内容经济体为例，分享一些我在操盘公司在线教育产品的实操经验和案例。

基于目前的认知，我总结了以下三点：

1.货品—在线课程

2.营销场景—短视频内容、直播

3.流量

进一步再说，围绕这三个基础元素，就迎面而来几个“怎么做”的问题：

1.抖音账号，并开通商品橱窗(能够上架商品，课程)

2.有序高效的内容生产运营工作流

3.富有技巧的带货直播

4.售后运营

5.自营抖音小店(非必需)

刚才上面提到的上架在线课程类商品，目前在抖音有两种形态：

1.虚拟商品(开通具备教育培训资质的抖音小店后，上架在线课程虚拟商品，关联渠道账号，在账号端添加入商品橱窗。此类商品可跳转站外上课，除了在产品详情页留操作说明外，也需要主动联系客户引导操作，存在流失率)。

2.付费专栏(站内付费专栏页面直接上课，偏典型的知识付费页面，类似小鹅通)。

注意需要区分的概念：

1.账号对应的商品橱窗：展示商品及商品下单入口，是商品2C的销售窗口，达人可以自行选择挂上商品链接，链接来自：精选联盟或者我的店铺(精选联盟包含外部合作渠道链接，如淘宝、JD、网易等;我的店铺，仅在账号绑定自营小店渠道后才会显示，即可上架自营小店商品链接)。

2.抖音小店：可以看作是货仓+CRM，目前抖音还没不能通过直接搜索进入小店主页(仅能通过点击商品查看详情页面中，进入小店主页)。

对于在线课程商品：

1.有自营抖音小店的，且有头条号开通付费专栏功能，就可以创建付费专栏并关联到自营小店货品上架，然后在账号端操作上橱窗售卖。

2.有自营抖音小店，但不走付费专栏，而是希望上架一个虚拟商品，可以直接在小店商品栏中创建虚拟商品(类似有赞)，然后在账号端操作上橱窗售卖。

3.没有自营小店，有头条号并开通付费专栏功能，可以创建付费专栏后，联系官方小店进行货品上架(目前对于大多数品牌主或者个体老师，仅支持付费专栏，虚拟商品不支持)。

那么关于我选择虚拟商品还是付费专栏，我个人的建议：

如果你有主体够资质开通自营抖音小店，就走虚拟商品。想通过后续的服务和运营更快沉淀付费用户到私域池，想给用户带来更加克制化的学习体验，优先开通自营小店上架虚拟商品在线课程。

但得有个心理准备：人工客服存在客户流失率，(一般情况下)付费后的客户体验不如付费专栏顺畅，势必影响一手转化率。

如果你没有开通具备上架虚拟商品资质的小店能力，只有在线课程产出的能力，想尽量快速实现变现，那此时对于商品上架这件事，选择付费专栏(通过抖音官方小店—好好学习大学堂进行上架)。

优点：门槛低，办理手续相对简单，上架内容天然进入【精选联盟】可供其他账号分销。缺点：典型的知识付费，没有提供更好的客制化服务，无法直接通过运营和产品功能来提升完课率。

二、0基础变现操作指引

建号

正常渠道合规办理的手机号+智能手机，下载抖音app，注册抖音账号。以一个普通用户的身份去玩一玩抖音，并确认可以正常通过抖音自带功能拍摄发布短视频。对于账号来说下一步最关键的是开通直播功能和商品分享功能。最新

的政策条件：开通直播仅需实名认证，开通商品分享功能：实名认证+10条发布作品+1000个粉丝(不排除少数账号没有这个门槛，这里的原因有很多说法，此处不做展开)。

内容增长

这部分可以讲一个中长篇专题，也是很多具备优秀孵化能力MCN、代运营组织的核心竞争力，不做展开。简单分享一点：教育、知识品类，建议真人出镜、纯口播或简单剧情转口播的形式，抓住短视频短精快的铁律，做好开篇(黄金5秒)留人往下看，主干部分精炼快节奏，结尾埋点引点赞评论关注(注意不是明显诱导，平台规则摆着，不要侥幸)。

开播

前提是已经有直播权限。对于开播时机各行各业都有不同的选择，对于在线教育行业，结合自身的运营经验，我曾在之前的分享里提到过一个“门面官”，简单总结：把账号比做一个店铺，短视频内容是门面，直播是销售，其他运营功能是供应链。门面决定流量，直播主导转化，运营功能的合理使用优化前两者效果提升效率。

而在教育圈，如果一个IP老师本身出身于老师身份，我们不担心ta的授课型直播效果，但大概率的，ta的销售型直播需要通过较多的直播SOP优化和实战演练来提升转化效率。

所以，我偏向于将“门面观”应用到这里，也就是想要运作变现，短视频内容更新和直播是相辅相成的运作，并没有严格的先后顺序。心态上不要等，而是要想办法怎么尽快提升GMV。优化内容，促生爆款，及时直播，趁热转化。

转化

前面我们提到短视频转化两个营销场景：短视频挂商品链接，直播挂购物袋。在不同营销场景下所关注的不同点，前者重点在如何短短几十秒内展示清楚商品的使用场景，抓住痛点，引消费冲动或者停留，信息流商品转化广告同理;后者重点在如何蓄客、设置营销环节、形成会销话术。

同等曝光流量的情况下，我们的语言培训类课程短视频曝光带来的转化，比较直播间进行的销售转化，转化率上约有500倍差(客单价198元)。直播卖课是目前实践下来，较为高效的转化方式。

无论短视频推广还是直播销售，流量(短视频播放量、直播间观播人数)都是核心。对于直播间来说，低限主要取决于短视频内容推荐、粉丝关注规模两方面影响，而高限来自于爆款短视频内容引流。

一般来说，短视频推荐页面带来直播间的流量占比为首，其次来自关注。而一场没有爆款短视频引流直播间的直播，它的观播来源中，自身短视频推荐+关注粉丝占比约80%，结构大约为：自身短视频推荐:关注1:1。

具体爆款短视频能带来多少直播间流量，这个又会基于IP本身的定位有所不同。

仅作为参考，在统计观测25场直播数据后，得出一个粗陋的平均换算式：爆款短视频播放量*2%=引导至直播间观播量(统计口径：爆款播放量持续快速增长24小时后，开播3小时时长)。

沉淀

对于在线教育来说，沉淀是至关重要的。而要做好后续，沉淀付费用户群体就是首要任务。

然后就是怎么做的问题。社群沉淀，那其实就是做导流这件事(不排除抖音会优化自己的社群功能，快手这方面做得比抖音更早)形成基于粉丝与IP之前联系纽带的社群，再进行漏斗筛选和对应服务及转化。

常见具体方法：私信、签名栏，除了主动慕名而来的，其他只要用户留资那就一追到底。

有同学问，这个人工操作，成本投入有点高，实操经验告诉我，一个账号通过抖音引导沉淀加满5000人微信只需要一名运营同学大约10-15天时间，并且是纯手工操作。尽管如此，我依然建议刚上手的同学，更关注一下付费用户的沉淀即可，毕竟需要考虑MVP阶段的轻重缓急，及账号合规风险。

复购

站外复购不多做讨论，站内复购怎么做?单账号内，体系化课程做单元拆解，边开发边上架，低单价课程售卖。多门课程有进阶联系打包售卖。对于续购用户做客服补差价。这个思路也是复刻一般常见的站外复购模型。

这里需要注意的是，虚拟商品可以这么操作，付费专栏(尤其走抖音官方小店)有内容审核下架风险，理由：同质课程重复上架。这样的复购本质上首要目标为了不浪费流量尽快上架(避免有客无货的情况)，其次是为对后续研发课程能留出评估调整的空间，以及对不同产品组合留出定价优化的空间。

如果恰好已经布局打造好矩阵账号，那么不同账号IP之前的导流复购也可以通过内容、直播互动完成全局流量的复购。举个例子，旗下A老师账号上架单词课，旗下B老师账号上架语法课，同步研发开课，课程内容差异化，那么在转化上AB老师对应的课程就可以同步开售并相互导流转化。

三、关于平台直播的最新规则解读

相比官方提供对运营指导内容，基础的合规文件内容与账号运营风险息息相关，值得优先学习、慎重行事。合法守规，人人有责。

对于其他涉及商品分享相关的核心规则—用户信用分体系需要有全面的理解。

对于扣分项目的具体描述及行为纠正，查看规则文档细节。

四、团队搭建及直播sop

首先，作为重要门面引流环节的短视频内容，其生产及运营，最少需个人呢?

答案：一个人。你没看错，短视频1个人确实可以做，现在语言培训品类头部的几个账号，最初的百万级粉丝增长仅一人完成的案例不少，甚至有些优秀的IP至今还是单兵作战。

但大家注意，这里说但是短视频内容生产运营，并非变现全局。

基于短精快的内容制作铁律，优质短视频的生产往往不需要繁重的工作流，即便是在需要量产打造增量的MCN等服务机构，也多以小组形式去孵化账号。

再来看变现。自有课程如果走付费专栏或者自营小店的虚拟商品，再拓展1名必要的人手，做好售后接待引导工作即可。多出的运营人手，如果GMV上不去，也在售后环节帮不上太多忙。

从不同身份属性出发进行变现，对于单一IP而言，无论怎样配置人手，其最终的增长瓶颈依然存在于IP本身的可分配时间上。

因此，对于组织机构而言，想要形成一定规模的经济，就不得不考虑矩阵式运作。MCN机构就基于此形成并发展的。

我们需要做的是收获更多的流量，而实际平台用户希望获得更多的流量，单IP是不够的，需要更多元多个内容账号来支持更大规模的变现。

一般机构通过签约、自孵化的形式去拓展这样的流量阵地。

对于团队搭建的建议：策划创意/文案脚本、前后期摄制、统筹运营，就这三类职能模块，能少一个人就少一个人，降低沟通成本，提升内容创作的统合度(不受工序环节限制导致内容的完成度降低)。

对于教育品类口播视频，能一个人操刀全流程，自导自演自剪的也不少。别人能做到的，你做不到就学，没工夫做就找这样的人。不必去花冤枉钱给多个初学者们做学费。

那这样的人才从哪些地方找呢?MCN机构从业经验的策划、编导，广告工作室出身的后期，新媒体出身文案，婚庆公司出来的摄影，稍加实操，大致可以满足团队人才需求。

五、直播转化核心要点

1.参考优秀数据案例直播进行拆解、模仿

2.结合教育品类本身的特质，准确抓取核心数据进行

3.复盘设计直播SOP，确定框架后，优化各环节话术

4.通过记录成单时点、最终数据表现，验证直播SOP优化结果并指导下一步优化方向，设计营销定价策略，测试直播内容与商品价格的最优契点

除了上述通用的步骤外，尤为关键的一步则是操盘手与IP之间的沟通方法和引导方式。

每个IP都会有自己独有、鲜明的性格，这也意味着不是所有人适合去做直播销售这件事。

作为老师这样的群体，授课型直播对他们来说是及格线，即无论线上还是线下，对于课堂教授内容，也需要通过学生的互动来展现教学质量。

但教师群体对于转型做好销售工作这件事，明显需要走出舒适区，首先放下部分“包袱”，认可销售工作本身。

这个基础上，若能够掌握一定的会销技能，只要有流量，就能够获得不俗的转化成绩。如果实在学不来，但优势在内容和授课，那么也可以采取现在时下常见的“双主播”模式进行直播转化。

简单说就是，IP不一定要自己卖货，IP负责链接粉丝群体，做好自己的人设工作，卖货卖课的事情交给跟擅长的人去做也是可以的。(参考案例：罗永浩)

六、总结

在线教育在抖音内容经济体中变现在现阶段，以直播售课的形式为主，辅以爆款短视频打造引流，售后重视沉淀为未来的复购打好基础。

对于直播变现环节，我们需要重视优质内容引来的流量爆发式增长机会，及时进行直播转化。通过抓取分析关键数据指标，及时复盘，与主播对称指导，优化直播SOP，并通过场控辅助来保证直播环节的落地，提升直播转化率。

作者：顾立人，星辰教育联合创始人，目前负责公司短视频业务部分。