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干货：广告客户简报不简单！广告策划怎样做客户简报才能搞定广告代理合同？
简报不简单！广告策划怎样做客户简报才能搞定广告代理合同？简报工作目的是为媒介企划人员提供所有必需的资料来完成媒介建议书及媒介计划；没有一个完整的客户简报,对一个正在准备媒介计划的策划、购买等支持部门来说就如同盲人摸象，让一个建筑商建房子却没有一个规划依循，让一个裁缝做衣服，却未让他先给客户量身。
制作一份完善的客户简报是媒介计划制定过程中最重要的一个环节；所谓媒介计划，就是针对客户的广告预算设计一个可投放计划，可以最有效地完成他的品牌目标及策略(市场目标和策略及广告目标和策略)媒介简报的完成需要产品经理，客服人员，策划及媒介人员的共同参与；媒介简报的内容应包括:
1.品牌的介绍；:
2.行业市场环境；:
3.目标消费者；:
4.所表述的应该是通过媒介策划和投放可以为品牌所起到的作用；:
5.希望覆盖到哪些人群？(目标受众):
6.希望覆盖哪些媒体？:
7.什么时候做广告（投放周期）；:
8.希望获得什么效果。:
一份好的媒介简报通常能够帮助做出一个好的媒介计划！总结一下，媒介简报要包括以下八个方面的内容：
1.目标:我们想做什么？
2.目标受众:对谁讲话？
3.覆盖面:对多少人讲？
4.频次:多经常讲？
5.地域性:在哪里讲？
6.季节性/时间:什么时候讲？
7.预算:有多少费用可以支配？
然而，要想做出一个聪明的、策略性强的媒介计划，我们需要知道的东西还要多得多。
为什么要了解客户的产品服务?
l了解客户的业务产品及其使用方法；有助于了解消费者；
l了解产品的价格，有助于了解消费者的消费能力；
l了解分销渠道及以往的销售业绩，有助于了解产品市场分布情况；帮助确立重要市场排序；
l了解客户曾经进行过的广告/促销活动，有助于了解媒介比重/媒介组合策略的确定。
1.产品介绍怎么做呢？
产品介绍应该包含以下这些内容：
产品名称？
产品种类？
产品类别？
产品的功能及使用？
有否延伸线产品、不同款式？(PS:如果是附属产品，也要了解它的份额走势、广告量等 例：咖啡伴侣产品，你必须同时了解咖啡伴侣和此产品所适合咖啡品种的市场状况。)
该产品是否可以轻易地取代其它同类产品？(PS:如是，哪些产品？取代的程度如何？多OR经常？被谁？为什么？ 例：奶粉/牛奶是咖啡伴侣的主要竞争对手。)
竞争对手是直接的和间接的？ 它们的优势及劣势？
是否有计划改变或改善，以至必须引起我们的特别注重？(PS:因为可能会影响媒体选择、投放比重分配等，比如产品的重新上市)
关于产品产品的价格结构？（PS:与竞争对手相比怎样 ？通常是了解分析消费者的线索/提示）
产品包装：包装的大小规格？各种规格的重要性？(有助于分析消费者不同阶层对产品的使用以及购买频率。)
产品的分销、零售及批发趋势以及对我们的产品分销的影响:对于决定市场分布及重要性划分是非常重要的。
分销商对我们公司及产品的态度如何？是否有部分广告需要针对经销商？
相关法律、法规及公司政策:食品、药品、化妆品等
关于产品产品怎样使用？什么地方用？为什么要用？
(PS:有助于初步确定媒体的选择。例：药品 ----> 医院附近灯箱 零食 ----> 戏院广告)
谁是购买的决定人？(确定目标受众,例：猫狗粮 -----> 主人)
产品的使用/购买周期如何？(确定排期方式。例：香皂 -----> 全年持续性广告 润肤露 -----> 集中在秋冬季)
品牌的忠实性如何？(确定媒体比重及有效到达率和有效频次。例：香烟 )
2.市场调研：
产品客户简报包含市场现状分析:很多方面的内容需要去了解，不仅仅是我们自己的产品，也包括同类产品中竞争对手的情况，这方面的内容大致包含以下这些市场因素调查:
过去三年中市场的发展状况？:
过去三年中的市场占有率情况？:
其中有无重大的变化趋势？原因是什么？:
对未来三年市场增长及市场分配情况的预测:
同类产品及我们的产品的市场渗入率:
地域性分配的差别是什么？:
产品季节性？:
有否特别的商机？:
以上这些市场因素对于广告主投放策略的决定是非常重要的，从以上这些我们可以分析到如下这些问题答案:
1.市场分布
2.到达率/频次
3.目标排期方式。
例：如果你在某地只有2%的市场份额，你就不必去覆盖100%的当地人口。如果某产品有明显的季节性，你也许只需在其销售旺季进行广告支持。你甚至可以在产品的淡季做广告，以避开激烈的竞争。例如冬天做冰淇淋广告。
3.市场竞争对手分析-了解竞争对手广告活动情况
谁是我们的竞争对手(SOV)------我们所处的竞争地位
他们在哪里做了广告(Regionality) ------重点市场分布
什么时候做广告(Seasonality)------季节性分布怎么样
竞品产品的媒介策略------确定我们的媒介对策
通过以上的分析来确定广告费用投入、了解竞争对手广告活动情况。
与竞争对手相比较，在以下几方面，我们的产品有何不同，有何优势/劣势：
1. 产品质量 (产品自身) :
2. 产品质量 (产品声誉) :
3. 产品使用 :
4. 包装 :
5. 价格 :
6. 销售力量 :
7. 目前分销状况 :
8. 店内活动 :
9. 广告 :
10. 其它 - 品牌发展、经销商支持、市场影响:
对竞争品牌的全面了解能使媒介企划人员对竞争对手的媒介策略做出相应的评估：
它们是否有某些弱点可以被我们利用的？
我们的预算足够吗？
排期的时间安排正确吗？
我们是否应在竞争对手强攻的时候避实就虚？
其它？
4.消费者分析：
这是一个非常重要的环节！！ 一旦对错了目标，客户的全部广告投入就都被浪费掉了；
确定目标受众要根据以下方面：
人口统计数据 (性别、年龄、收入等):
心理数据 (观点、态度等) :
这些都将有助于分析各种不同媒体的有效性以及评估创新媒介购买机会
界定产品高使用率和最有增长潜力的用户群：
市场整体情况：例：汽水
我们的产品情况：例：可口可乐
以上两点将有助于确定销售增长前景，如市场潜力及市场规模；明确我们产品的主要目标受众。这是非常重要的两个点，如果我们的策略是确保我们的现有市场消费者产品的占有率。
哪些特性对消费者来说最具吸引力？
有助于发掘创新的媒介机会。例：香水 -----> 插页;
购买某一品牌通常是受一时冲动的影响还是经过深思熟虑？
有助于确定频次及排期方式。例：汽车;
这一产品有否满足了消费者的某些特殊需求?
有助于启发媒介购买方面的创新思想;
5.媒介策划目标与策略
前面我们曾把媒介策划定义为：
所谓媒介计划就是针对客户的广告预算,设计一个行动计划可以最有效地完成他的品牌目标及策略(指市场目标和策略及广告目标和策略)。
市场目标:
有助于确立到达率/频次以及市场媒介比重
市场策略:
影响到排期方式的确定，如是采用广告波还是连续式
广告目标:
使你确定所采用的适当的媒体
广告策略:
影响到频次的使用及排期中广告活动,持续性的安排方面的问题。
例：这次广告活动要达到的市场目标:
争取产品试用- 短期反应（高频次)
创造良好商誉- 公司形象，长期效应（长期低频次)
针对零售商（影响媒介的使用，例如：晚报、晚间电视)
创出一种新的生活习惯（高频见度及长期的广告活动)
增加产品使用频率（一定要有持续性)
传达技术性信息 -长篇幅文案（需采用印刷媒体)
改变消费者由使用某一产品改用另一产品（针对某一小群目标受众进行灌输)
6.广告策划
定位
不只是确定此次广告活动对象，而且还可以有助于选择适当的媒体及确定利用这一媒体做出适当的排期方案；
文案策略(基本承诺 + 支持证据)
基本承诺:
基本承诺的性质是可以使媒介企划人员明白所需曝光频次，例：
简单信息,较少曝光频次
复杂信息,一定程度的曝光频次
支持证据:
根据文案中支持性证据的多寡确定媒体的选择，例：
支持证据很多:采用印刷媒体，可以有足够的空间做长篇幅的说明。
广告覆盖面(省、全国、测试市场？)
哪些地区需要被覆盖到？
区域重点在哪里？
某些地区是否需要加重媒介比重？
有否其它广告活动?如渠道促销及时间等针对消费者的广告活动
是否应与之一致/接近
是否需要广告支持
7.广告预算
广告预算是否已确定？（打听打听是多少呢？）
有多少是真正用于媒介的预算？（即除制作费、调研费等之后用于媒介投放的费用。)
预算可机动支配的程度有多大？(是否有额外的费用支持特别的媒体机会？或是否可以从现有预算中挪动部分预算用于支持这样的媒体机会？)
哪部分预算是用于保持现有销售状况的？而哪部分预算是可以用来开发新的销售业迹的？(相对重要的品牌发展指数/品牌类发展指数或二者的综合因素)
是否应由广告公司来建议所需广告预算？(1.根据客户所能承受的能力;2.广告投入与销售产出比;3.根据需达到的广告目标来判断预算是否充足)
8.客户简报的程序
l由客服经理、业务对媒介、策划做出客户简报；
l内容包括前面所列举的方面的详细说明，简报中涉及资料有据可查；
l策划及媒介人员应根据简报所提供的资料进行讨论及评估并确认所有这些资料是否充足；
l通常需要至少两周时间去完成一份完善的媒介计划（计划、排期、效果预估等），一个非常简单的媒体推荐报告至少需要3天左右时间；
下一步… …
Let’s 花时间去研究、分析、理解媒介简报，然后做出一份优秀的媒介计划！完毕，谢谢！