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36氪:新职业教育市场机遇和产业未来在哪里

广阔天地，大有作为。

文 |静婷

我国教育行业市场总规模约2.24万亿人民币，其中中小学教育市场规模约为6800亿，职业教育市场规模约6000亿，高等教育市场规模2530亿。受益于国家政策、互联网技术发展推动和人才市场的刚性需求，职业教育已成为仅次于K12教育的第二大教育细分市场。

根据产业信息网的数据显示，2020年我国职业教育市场空间预计将达到11620亿元。回看2018年，职业教育启动大规模改革，国家多部门批准了一系列职业教育重磅文件。从这些文件中，我们可以看到国家对于职业教育的高度重视和精心部署。无论是部署方向还是发布新规，抑或是建章立制，职业教育改革与奋进的信号已经吹响。

对此，36氪邀请了业内顶级投资机构的投资人和新职业教育创业者，以论坛形式探讨新职业教育行业目前的竞争格局和未来趋势。

本次圆桌的主持人：36氪资深分析师 郑静婷

嘉宾

• 三节课创始人兼CEO 后显慧

• IDG资本教育投资人 丁姗姗

• 头头是道董事 许维

• 勺子课堂创始人兼CEO宋宣

郑静婷：我们今天的主题是新职业教育，那就各请位先谈下对新职业教育的认知，相比之前的职业教育感受到了哪些变化？从投资人开始吧？

许维：新职业教育和原来的职业教育在两个方面有区别。

第一个新是新岗位。传统的职业教育比如新东方厨师培训、挖掘机培训，都是一些传统岗位。但现在工作的岗位内容发生了大的迭代，比如互联网产品经理、运营，是没有教育资源充分供给的岗位，这类需求在企业当中大量存在，这是新岗位。

第二个新是教学模式。传统培训是偏线下为主，可能受限于岗位属性，把它搬到线上有点困难，比如挖掘机线上很难学。一些新岗位因为工作的性质可以是线上的形态，所以教育也可以变成在线的模式。

这两点是相对于传统职教最大的区别，连带会产生后面一系列延伸出来的区别，比如传统线下培训很难规模化，有很大范围的扩张，增速是线性的。而在线化以后每年的招生量、服务的学员规模会呈几何级数的增长。这样商业价值，也会有很大的区别。

丁姗姗：我补充一点，用户的需求在发生变化，原来的职业教育更多给用户交付一个证书或者让你养活自己的本领，或者升入更好学校的通知书，所以它的用户生命周期比较短，用户对他的认知也就是你给我提供这一段时间内的明确服务，获客成本比较高，核心就是因为用户在这里生命周期短。

现在职业竞争越来越激烈，不断有新产业、新岗位的变化，所以新职业教育有机会演化成长期需求，跟随行业变化，不断在一个平台上更新自己的知识体系，更新自己的能力范围，有机会把用户的长期价值挖掘出来的。

郑静婷：从一次性买变成长期需求。两位创始人离市场更近，对市场更敏感，两位分享一下。

后显慧：我有两点感觉。

第一，新职业。随着经济发展和新能力变革带来的新的岗位和新的职业出现，大学不培养，行业很需要，因为品类、人才的原因，它的口径比原来的职业教育宽很多。

第二，它不是一次性培训。之前的职业教育都是一次性培训，新职业教育有点像终身制的成长。以前的职场是训马式的，你进入职场征服了这个岗位，可以一辈子都在这个岗位上。但是现在的市场像冲浪一样，你不知道下一浪能不能站得稳，所以需要一个健身房，把你的肌肉、力量训练好，下一个浪的时候保证不被冲掉，可以永远站直。

我不认为这是终身学习，应该是终身成长。学习是个过程，最终在职场里面还是需要成长。所以我认为第二个特点就是终身成长，不断更新能力，适应这个社会的发展和变化。不管是知识寿命和能力寿命，都越来越短，所以大家需要一个长线的健身房。所以这两点和传统职业教育是不一样的，我自己感觉这里面的挑战也蛮大的，所以我们也在往这个方向去看。

宋宣：我特别同样丁姗姗总的想法，作为一个企业，你是一个企业，有一句话特别重要，你要创造一个商业模式，一定要解决一个社会问题，我们看新旧职业教育到底在解决什么社会问题。旧职业教育更加偏向于考证、考国家某一个资格，或者考公务员，我学一段时间交一笔钱，这个周期就结束了，我就学完了。

新的职业教育，像三节课解决的问题是职中教育，已经入职了，或者没有入职前后遇到的非标准化的问题。所以三节课它有一个教研逻辑挺有意思的，它们要解决这些问题。勺子课堂解决的像餐饮行业怎么经营好一家门店，这个问题它是持续性的问题，而不是今天上完课就结束了，一定是卖方、市场都在变，每个季度遇到的问题都不一样。夏季的龙虾怎么卖，冬季怎么卖，都不一样，这是持续解决问题的过程。当然背后得新职业教育公司的挑战比较大，这个待会儿再说。

郑静婷：相比于其他教育赛道来说，新职业教育有什么不同，以及在时代潮浪下机会和问题是什么。

丁姗姗：刚刚已经讲到了，有一个明显的不同是原来的职业教育用户生命周期比较短，也是现在新职业教育想解决的问题，把用户的生命周期拉长。

这里面涉及到一个问题，怎样拉长生命周期：要让用户不断提升自我的事情上，给用户输出一个可量化的结果。如果他不以考证为目标，最后在这个品牌上得到的到底是什么。长期来看得到的是这个人更有竞争力，在求职市场上拿到更高的薪水。怎么让用户在最付费的时候明确可以得到的结果。这是新职业教育需要解决的重点问题。

郑静婷：很同意，就是怎么把教育结果外化。请许总也谈谈。

许维：区别我想到了两点。

第一，职业教育和 K12 教育的区别。

职业教育最经典模型是一锤子买卖模式。它解决的需求很明确——就业，无论是考公务员证，还是职业技能岗位，最后都是为了就业。这个人群属性就决定了是大四或者毕业后一年，它是典型的割一茬韭菜就完事。而 K12 可以不断的升学，可以持续割好几年，它的生命周期不一样。

第二，新职业教育和传统职业教育的区别。

区别的核心在于用户画像不一样，传统是解决就业问题，人群画像是大四和大五。如果是勺子课堂这样的职业教育模式，既有大四大五，还有在职人群。为什么在职以前不做呢？因为人群分散，获客成本太高，导致你做这个市场的时候变得很不经济。

现在有一个趋势，在职人群 To B 化。获客的方式不是看作一个小 C，如果把客户画像收窄成是一个B。B 的生命周期是长的，B 的员工虽然是流动的，但 B 存续的时间很长。一旦信任关系建立了以后，我会长期服务这个客户。这样教育有续费，有生命周期了。虽然 C 端在流动，但是企业客户是长期留存的。

郑静婷：两位创始人聊一聊怎么抓住机会。

宋宣：我们就是比较典型的 To B 教育，勺子课堂主要解决的是企业问题。行业在不断变化，只要企业一直存在经营上的问题，他就会不断续费下去。

分享一个我最近听到的最棒的观点：教育最大的价值在于教育内容，当教育完毕之后，教育内容抽出来以后，学生获得的东西是最大的价值。我们不会把经济学原理应用在生活当中，但是我们知道这些东西以后给我们带来的认知、气质的改变，这才是教育带来的最重要的东西。所以教育往往是品牌化，好的教育公司一般跟宗教差不多。想一想确实是这样，所以刚刚说了品牌的事情。做教育的公司学会做品牌是非常重要的，一个用户对于品牌的认同与认知，同样也是一个重要的外化指标，这是一点。

原来解决的问题是考没考过证书，如果考过了，外化指标就完成了。现在有一个点叫会不会、能不能用，这是一个关键点。大家觉得餐饮挺容易的，如果真的去选址、做菜单、做门店装修、供应链管理、食品安全管理、消防管理、外卖营销、门店开业营销等等，我可以列100个以上，它的外化指标直接就是会还是不会，就这么简单。

第三，人才培育。因为我们是 B 端化的，所以一些批量店长培育、人才培育，是可以变成企业筛选人的方法。比如有人员内测，测试完毕以后得出来的结论，企业可以认为是能做门店小区长、大区长还是营运长，这也是一个外化指标。我的核心是帮企业解决问题，帮个人解决会不会的问题，这就是关键的外化指标。

郑静婷：特别认同，现在职业教育品牌不是打一个广告，大家就相信你。一定有人去了，学会了，出来是有用的，升值加薪或者从不会到会，这才会带来别人的认同。分享一下你们是怎么抓住机会的？

后显慧：创业就是在回答这个问题，有三个点。

第一，教研。第二，教学结果的交付。第三，增长。

教研比较难做，勺子课堂做得特别好，他们是咨询式教研。我们也是花重兵做教研，因为它是一个非常新的领域，它的课程没有标准。不像 PHP，PHP 全球都是标准的，但是产品经理、新媒体怎么培养，太难了，我们要形成行业标准很难。怎么解决新职业的标准化问题，中国是有机会的，中国在这方面的实践是非常领先和创新的。

第二，交付。学完以后能做什么，我们做了一些尝试，比如作品集是可以和招聘网站打通的，用户学完以后可以在招聘网站看学习过程和学习成果，招聘网站雇主可以看到求职者的表现。当然我们还要去探索一些新模式。

第三，增长。许维总也提到了，增长不是割韭菜一茬一茬的增长，是用户长期陪伴、一起去成长的过程，我把它叫做螺旋式增长。用户在学校里面，不断发现价值，一起走得更远。用户的LTV（生命周期）价值会很长，我们发现用户两三年了还在跟我们一起学习和成长，而不是传统的学完就走了。

这个过程怎么持续不断的放大，也蛮有挑战的，它不是营销驱动、不是流量驱动的事情。看用户增长数据，对我来说是有压力的，我认为它是先打品牌、先建口碑，然后做增长和收入的模型。能不能到下一个规模，还要再看。我们面临的也是这几个核心问题，投资人问的也就是这几个问题。

郑静婷：职业教育感觉感觉很难是很快的增长，它有个瓶颈在，别的考试无论是K12也好还是考证也好，它的考纲很多年不会变。像 K12 是很久的经验沉淀，它的考纲变得慢一点。但是职业教育是在职场里面，是在商业的动态中，你今天发现一个特别好的增长模型，但是几个月或者一年以后就失效了，所以教研会特别重。我也了解到这两家公司请了很多行业大佬一起打造课程模型，保证课程是有效的。

郑静婷：下面聊一个大一点的话题。有三个问题，大家可以挑自己擅长的部分。三个问题分别是，对新职业教育行业影响比较大的因素是什么？细分领域是不是能支撑一个独角兽跑出来？竞争格局在未来会怎么变化呢？

宋宣：我说一下新职业教育的难点在哪。刚刚说到考证，因为考试大纲，包括历年真题，这些都是、现成的；而职业教育是处于商业的动态中的。所以对于我们来言，分类教研和教学它的核心在于研发的是教学方法，而不是教研内容。

我们去日本的时候去了茑屋书店，里面有一面墙，上面放着各种各样餐饮行业管理流派、方法、人才培育的认证机制等等。但是在国内，有关餐饮管理的书只有屈指可数的几本。所以对于这个行业的基础研究，需要由新职业教育公司来做。行业的动态变化对于教研的考验非常大，也是一个非常重要的难题。

我分享一下勺子课堂怎么做的。我们有两种教研方法，第一，以咨询代教研。在我们团队里非常重的一部分是咨询团队，咨询团队是研究院重要的一部分。他们的作用是帮助大量餐饮企业做解决方案，做完解决方案沉淀下来的模型脱敏之后，就变成后续线上线下内容标准化手册。

所以我们在各个领域当中都部署了自己的系统性手册，到最后幻化成各种各样的内容。所以能保证我们的方法持续落地。而且工业化的生产方式杜绝了强依赖某个人，不会出现这个人走了整个条线就没了的情况。

第二，因为我也是媒体出身，用了课题调研的方法，先报课题，做完调研不一定到最后会变成课程，但是它会变成我们的基础研究内容。可能会有版物，会写成文章。教研部门在团队内研占的比例超过三分之一。

后显慧：新职业教育一定会出现的独角兽。

我们发现在职教 1.0 时代有很好的公司，不管是蓝翔还是新东方烹饪；2.0时代也是一样的。到了3.0，中国的人口基数和社会现状都需要有新的职业教育出现。比如说中国有 800 万的大学生，其中有 80% 的大学生就业不对口，针对这些问题，产教融合是一种解决方案，独立的第三方也是一种解决方案。

第二，存量市场太大了，互联网下沉的时候发现机会特别多。比如原来 4S 店要等用户上门选车。但是特斯拉是在线上卖，线下作为展厅。所以用户运营的岗位就出现了，中国上亿劳动力里面拿出一小部分都会有很大的机会。不管是餐饮行业的培训，还是互联网人群的培训，服务几百万用户就是一个很大的机会，所以这个行业一定会出现很多独角兽公司，这是毫无疑问的。

对我来讲，我们希望把这个事情做成一个更长远的事情，独角兽和上市是一个行业和资本的认可，但是我更追求长期的社会价值，帮助中国建设一种更新型的职业教育模型。我有一些使命感，帮助中国发展的情况下，建立好的运营标准、好的人才培养标准，好的吸引社会资本的人才结构，这是我们这一代人拥有的机会和使命。如果把这件事情做好的话，所有社会价值和经济价值都会出现。

郑静婷：做好产品，后面都是水到渠成的事情。

许维：我说一下对于行业格局的看法。我们作一个类比，比如说食品行业，K12 有点像主食，它是面包、煎饼、油条、馒头，它的消费很刚需高频，用户基数非常大，这里面可以诞生一些规模体量很大的公司。职业教育有点像零食，去超市的时候零食货架非常长，里面有各种品类，琳琅满目，SKU 特别多，不同的品类都有各自的优势和劣势。K12品类的话市场容量大，但是竞争非常激烈。你去超市一看，各种品牌的同一种主食很多。

但职业交友细化到某一个小品类以后，竞争对手就没那么多了。像三节课它的竞品是个位数，但英语、语文、数学每一个赛道都是几百上千个标的，但职业教育标的数量就没那么多。数量少有好有坏，如果一个公司能在细分产品里面做到很大的市场占有率，那也很厉害。

丁姗姗：我觉得职业教育一定是遍地开花。逻辑很简单，每一个行业都是靠人做出来的。本身每一个行业升级的机会，也就是人升级的机会。只是说你怎么抓自己的切入点，从哪个行业去切入，从To B还是To C去切入。所以当时我们也尝试列了一下新职业教育的公司，刚刚在下面还再说，结果发现这个表里面有二三十个行业，每个行业都几十家公司，很难用一个确切的结论说什么类别有机会。我们尝试总结一下，有两个我们看重一点。

第一，基于行业变化的机会，要么行业有超额增速，要么有特别快的升级机会，这一定是带动这个行业职业教育。比如三节课切入的产品、运营新岗位对人才的需求，大学生没有这种能力，在这个点上抓住了这波人。像勺子课堂切入的是餐饮连锁化，对店长职位空缺的需求，把人的能力提升。所以先判断哪个行业有升级机会。

第二，除了人的升级之外，能不能在产业链上下游再做一些延伸的价值。比如一个健身教练公司最近在 A 股上市了，本身也是一个新兴行业，它的红利期过了以后，健身教练的存量也有限。之后在这个基础上，做一些什么样的行业升级机会，是不是能形成自己的To C品牌，这是影响它在行业最终占据长期价值的因素。

郑静婷：时间差不多，最后请两位投资人分享一句话给创业者，也请创业者分享一点创业经验给大家。

丁姗姗：大家都在讲产业升级，底层还是人的升级。所以我们坚定看好各个领域都会有新职业教育公司出现，也希望大家挖到金矿以后，跟我们多交流，让我们和大家学习。

后显慧：这个赛道非常好，市场机会非常大，和大家分享一句话，慢一点比较快，做教育一定要慢一点才可能更快一点。逻辑就是，我们坚定相信这个赛道可以做成一个大的事业，不着急，慢慢耕耘，把赛道做深做好，可能会更快一点。

许维：八个字，广阔天地，大有可为。

宋宣：韩国有一个著名的棋手说过，“我在下棋的时候，从不追求妙手，一朝制敌。”善弈者，无秒手。创业也好要是耐的住寂寞，认真地日拱一卒地把事情做好。