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在线教育的成本和价值战略

　　进入2019年后，在线教育的热度，与2014-2018年的黄金高速发展期相比，略有下降，但仍然涌现出很多教育的新概念和新方向，以及新的创业公司。例如非常火热的K12网校，数学思维，Steam素质教育，大语文等等。在眼花缭乱的在线教育新品类和模式面前，我们一起分析在线教育的最底层商业逻辑、模型和战略，看清在线教育的商业战略的本质。

　　一、在线教育的两种底层战略

　　任何公司或者商业模式，其实本质上，只有2种战略可以选择：成本领先战略和价值创新战略。如果想做一家创业公司，必须采取以下2种战略中的一种：

　　战略1

　　是做到产品或者服务成本的极大领先，利用成本领先优势，占领用户和市场。

　　战略2

　　是通过产品和服务的价值创新，利用独特的价值创新，占领用户市场。

　　战略1和战略2，在大部分时候是冲突的，即采取了战略1，就不能同时采取战略2。必须坚持1种战略，在公司内部坚决贯彻执行，才能在市场中取得成功。具体上述2种战略的解释，在各个商学院课程里面都有介绍，成本领先战略的典型案例，大家可以查看非常有名的美国西南航空公司的案例。

　　为什么成本领先战略(战略1)，市场上持续存在的机会呢?从逻辑上的解释为，在某个领域领先的公司，会持续加强对产品和服务的投入，提升产品和服务的价值，保持领先地位。但这些针对价值创新的投入，有很大一部分，不一定是客户真正需要的。这就给其他后进的创业公司带来了机会。

　　具备成本领先优势的创业公司，抓住机会，用更低的成本，服务好大公司逐步放弃的客户，用低廉的价格，抓住不能选择大公司昂贵产品和服务的客户，逐步发展壮大起来。

　　那么，价值创新战略(战略2)，其实也很好理解，小公司抓住了大公司看不到的价值创新机会，利用更快的速度，在市场推动价值创新的产品和服务，进而发展壮大起来。当然，战略2的前提，是针对某个产品和服务的价值创新，是真正满足用户需求的。

　　更多上述的详细内容，可以自己查看破坏性创新、第一曲线和第二曲线等内容进行深度学习和理解。

　　教育行业，遵循相同的商业底层规律，但是教育行业和其他行业又有一些显著的不同。下面帮你详细分析教育公司的上述两种战略模型。

　　二、成本领先战略的教育商业模式

　　很多教育公司的成功，其实本质上，源于成本领先战略的成功。而且采用成本领先战略成功的教育公司，占大多数。

　　如果你读过Jack Ma之前的系列文章，应该知道，一个教育机构的核心竞争力是其招生成本，一个机构的利润率，取决于其师训能力。那么能在招生成本上，取得巨大成本领先优势的教育公司，就能有很大可能性脱颖而出。

　　举个案例，互联网工具型的公司，例如拍照搜题，在线题库，这些互联网公司通过体验良好的C端学习工具，在学习用户中有非常高的渗透率，积累了大量目标用户。这就大大降低了获客成本，在招生能力上，获得了成本领先优势，而且这种领先优势是有一定的技术壁垒的，在一定时间内，具备可持续性。这是一种通过技术优势带来的成本领先优势。

　　今年刚刚在美股IPO的跟谁学，其实也是采取成本领先战略的在线教育公司。只不过，跟谁学积累在线大量用户的方式是微信生态获客，微信生态获客成本远低于各类广告投放，效率上也优于传统的地面营销方式。和拼多多类似，抓住了微信生态的一波红利，创造了教育招生成本的领先优势。

　　事实上，拼多多和跟谁学的背后投资人，都是高榕资本，投资的底层商业逻辑也很相似。而且相比于拍照搜题App工具的流量，微信生态的流量新陈代谢更快，这非常适合教育行业的获客模型。

　　再看一个传统教育公司的案例，K12教育巨头好未来，采取的“培优”的招生策略，其实背后也是一种成本领先战略。其实在教育行业，所谓的好学校，是生源好还是老师好，一直有争论，而且很多论点认为，好学校是因为生源好，所以教学质量好。

　　所以，学而思的培优策略，吸纳优等生，进而产出好的考试成绩，进而在家长圈产生口碑，吸引家长的自然报名，通过这种体系化的策略，降低招生成本，进而产生成本领先优势，形成一个正向增长的飞轮。

　　再举一个教育授课模式的成本领先战略，双师策略。双师，就是一个主讲老师，一个辅导老师，共同给孩子进行辅导。主讲老师主要进行课程讲授，辅导老师进行课下辅导。解决特别优秀的名师的教学产能问题。双师也是一种成本领先模式，快速复制了名师的产能，降低了老师成本，也让孩子有小班课的课程服务体验。这种模式也得到行业内的大规模的复制。

　　所以，不难看出，无论是工具型的互联网教育公司，还是依托微信生态红利起家的在线教育公司，或是双师模式，其商业的本质，是成本领先战略，尤其是教培行业最最核心的招生成本领先、老师成本领先。

　　三、价值创新战略的教育商业模式

　　除了成本领先战略之外，还有一些教育公司，采取的是价值创新战略。价值创新，即在面向客户的产品或者服务中，采取了竞争对手没有的创新性设计，且这种创新真正满足了客户的需求，为客户真正创造了价值。

　　在教育行业，比较典型的价值创新，是体现在教学内容和教学服务的创新上。

　　■一是各类创新教学法，背词法，学习N步法，“N+M”服务体系等等。近些年，这些独创教学法的创新价值越来越有限，主要还是教学法在效果上很难得到快速的验证，而且也容易被快速改编和复制。但是，现在很少有听到因为某个教学法而迅速崛起的教育公司。

　　■二是教学教研内容的线上化、产品化，也涌现了一批价值创新战略的成功公司。这类公司很好的将教学法和线上产品有机的融为一体。将很好的教学教研内容，结合App，iPad，做出有机的内容和学习服务产品，这类公司实现了教学和互联网产品的深度有机整合，有非常大的创新价值，这些公司具备比较强的技术能力，产品设计能力。目前能和互联网团队进行有机配合的教学教研团队，在市场上也非常受追捧。

　　■三是教学场景和AI的深度整合。AI目前被炒作的非常火热，教育AI玩家分为3种：一是传统教育公司获取了AI能力，和本地化的教学相结合;二是具备AI技术领先优势的公司，自己启动完整课程教学的教育公司。三是纯教育AI能力输出的公司。AI目前在教育行业主要还是以评测场景为主，虽然很多公司在尝试AI老师，AI自适应学习等等，但是尚未获得大量的用户口碑和教学效果的验证。

　　采取价值创新战略的在线教育公司，其实也是非常多的。那么何为一个有效的价值创新战略呢?那就是这种针对教学产品和服务的价值创新，是用户真正需要的，能产生教学效果和用户口碑的。因为只有产生了用户口碑，才能带来口口相传的效果，才能进一步产生复购、吸纳新的用户产生购买，整体的招生成本才能进一步降低，商业闭环才能健康的持续下去。

　　在教育行业，真正有效的价值创新战略，其实是和成本领先战略相辅相成的。价值创新带来用户口碑，用户口碑带来新用户和复购，新用户和复购降低招生成本，提升利润。

　　四、两种战略的深度分析

　　通过对两种战略的分析，大家对教育市场上的教育公司的底层商业模型应该有了基本的认知。但是如果深度思考的话，你又会发现，成本领先和价值创新两种战略，在教育行业实践的一些问题。

　　1.通过移动互联网学习工具App和微信生态红利，建立成本领先优势的公司，其成本领先优势是可持续的吗?

　　这个问题，我们拆分成2个模块来分析，一个是流量获客端，一个是学员服务端。从移动互联网用户的发展趋势来看，中国的移动互联网用户和各家大型App的日活月活数据，增长一直放缓，即使用App和微信生态的用户流量池的绝对值，越来越趋向于稳定。

　　以拍照搜题类为典型代表的工具App，确实具备一定的技术壁垒，可以在目前的市场环境下，稳定的获得招生成本领先优势，但是也面临2个巨大的挑战，一是当前的互联网和AI技术能力溢出，有越来越多的技术人才加盟教育公司，当前的AI和技术能力也有下沉为基础设施的趋势。二是用户流量池的增长乏力。很多超级App的用户增长已经出现颓势，这种流量收割机，在收割完成后，如何讲下一个用户增长的故事，是最大挑战。

　　同样，收获微信生态流量红利的在线教育公司，也属于类似流量收割机的模型，随着腾讯对微信生态流量中心化售卖的管控，对裂变的严打，以及微信用户总体流量池的趋于稳定，那么依托微信生态红利的教育公司，在收割完微信红利后，下一个增长故事也面临巨大挑战。

　　另外，成本领先优势的公司，会在一定时期内，赚取超过传统公司的超额收益和利润。根据逻辑和常识，这些利润一般会投向自身产品和学员服务的价值创新，以提升自己产品和服务的口碑，进而产生更多的复购和新客户。那么其价值创新的方向，必然会趋同于大型的教育公司，也就是在产品和服务的价值创新上去追赶大公司。

　　在学员服务的价值创新的道路上，一定会有不符合用户需求的资源浪费。因此，并不是所有的价值创新的投入，都会显著带来用户口碑的提升。在成本领先优势尚不具备100%可持续性的大背景下，继续投入资源进行不能100%带来用户口碑的价值创新，只会让本来具备成本领先优势的公司的利润空间，反而被压缩，带来灭顶之灾。因此，在合适的时间点，去正确判断和决定公司资源的投入方向，是当下教育公司CEO真正的能力体现。

　　2.AI类的价值创新战略，为教育公司带来的实际口碑和增长价值是多少?

　　我们拿现在比较火的三个AI类的场景类分析：AI评测，AI自适应题库，AI老师。

　　■AI评测，主要的场景是应用于主观类题目的评测上，属于教学辅助的工具。意味着稍微具备一些研发能力的机构，都可以用AI评测来进行教学的辅助，不具备独创性。

　　■AI自适应题库，甚至衍生出来的自适应视频知识点学习，最近也比较火。

　　但是自适应题库目前应用在理科类的学习比较合适，因为理科类的题目背后的知识图谱比较结构化，而英语类和语文类的学习，则很难用AI自适应学习题库来实现。

　　拿英语类的阅读理解题目来举例，阅读理解的主旨分析题，一个学生做错了，通过AI的方式推送10道主旨分析题，学生做完之后依然没有提升，因为学生做错主旨分析题的归因是很多的，有可能是单词不认识，有可能是上下文没读懂，有可能是语法的问题，很难归因，所以AI在不能准确归因的情况下，自适应推送的题目，对学习力的提升也就无效了。

　　■AI老师，这个大家普遍认为具备颠覆性的技术革新，目前还在实验阶段。AI老师确实能降低师训成本，极大提升机构的利润水平。但是也具备一定的挑战。

　　一、是目前AI老师还是能被学生和家长显著分辨的，这个会在一定程度上影响教学的效果，AI届普遍预计2050年会产生人类智力级别的AI能力，届时AI老师可能会做到人类难以分辨的程度，在此之前，学习者还是能很清晰的分辨出这是机器人。

　　二、是家长希望自己的孩子和真实老师学习，除了学习知识之外，家长还希望老师能调动孩子的学习兴趣，这是AI老师短时间内做不到的。反观我们从小到大的学习，我们一直不缺少知识传授的通道和能力，不是吗?我们缺少的是学习的兴趣、学习的动力，自律，克服自身的懒惰。而越小的孩子，越需要真人老师的互动，人性的教学。

　　综上，AI在教育上的价值创新战略，在短时间内还难以形成口碑效应，进而无法降低招生成本，在商业上看长期是比较难盈利的。

　　3.STEAM 教育的战略模型和商业模型取决于其培训出口

　　我们姑且把少儿编程、美术、钢琴等等兴趣素质类的品类，都称为STEAM教育，STEAM教育其实和少儿英语一样，没有像K12应试教育这样比较硬的教育出口，如提分、升学、中考、高考。STEAM教育的出口，产生口碑，一般是垂直品类的等级考试、比赛赛事的获奖、电视节目等等。STEAM通过这些口碑外化的手段，做到课程产品效果的传播，进而降低招生成本。所以STEAM教育的价值创新战略和成本领先战略，也是相辅相成的。通过价值创新，思考清楚口碑外化的模式和出口，进而推动成本领先。

　　五、综述

　　价值创新战略和成本领先战略模型，在教育行业也是普遍适用的，并且是相辅相成的。

　　采取成本领先策略而成功的教育公司，目前更多是在招生成本侧进行成本领先。

　　具备招生成本领先优势的公司，需要在一定的时间窗内，尽快产生用户课程口碑，需要尽快产生由课程口碑带来的品牌原生用户流量。

　　因为在中国在线教育市场，招生成本领先优势，大部分是互联网流量红利(例如搜索、移动互联网、微信生态)带来的，而流量红利持续的时间是有限的。

　　当某个渠道的流量红利逐步消失，该渠道变为一种通用获客能力时，招生成本领先优势会难以为继。

　　在教育创业中，采取价值创新战略时，需要思考，该种价值创新是否有用户端的口碑传播能力和培训出口。如果该价值创新不足以支撑用户口碑的传播，进而带来原生的品牌口碑流量，那么价值创新战略很可能会导致商业模型失败。

　　好的价值创新战略，能产生用户口碑流量，进而降低招生成本，带动成本领先优势的势能产生。这是教育行业最好的联动模型。

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