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在线教育烧钱模式盈利难,线下实体店为何突围了?

图片来源：视觉中国

烧钱换流量=泡沫？

|王莹

资本寒冬中，教育行业却热度不减。

根据《2018年教育行业投融资报告》显示，整个2018年，教育行业有445起融资，64起并购，同时有11家公司在港或者是在美上市，共涉及430.66亿元的融资额。

以在线教育为例，尼尔森数据显示，“互联网+教育”相关政策和用户需求的双重推动下，预估截至2018年底，整体在线教育市场规模将超过3000亿元，并且在未来几年间继续保持稳步的增长态势。

另一方面，政策对于教育行业的监管也在加强。

从年初的《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》到《中华人民共和国民办教育促进法实施条例（修订草案）（送审稿）》再到《关于切实做好校外培训机构专项治理整改工作的通知》，以及前不久颁发的《关于学前教育深化改革规范发展的若干意见》，我们可以看到，不断出台的政策正在重塑教育行业格局。

从宏观上来看，整个教育行业呈现的出的情况是：一方面是教育赛道热度不减，一方面是政策重塑行业格局。

从微观上来看，在线教育领域正从语培向多元化的素质教育领域延伸，在这一年里，教育赛道中的少儿编程、音乐陪练等受到了更多的关注。但是另一方面，整个教育行业虽然多元利好，但又存在烧钱跑模式的痛点，多家教育机构推崇的一对一小班课模式尚未跑通，资金链断裂、爆雷的现象也在今年上演。

在线教育盈利难

在线教育的兴起与互联网的快速发展密不可分。2014年互联网流量的涌入，推动了在线教育的向前发展。如今，互联网向教育领域的渗透也愈演愈烈，与此同时，AI也在向教育行业溢出。“AI+教育”，已成为了不少教育机构的主要标签。

我们认为，在线教育的发展，首先，使学习形式更加灵活。可以无需线下固定场所，对于机构来说节省了线下的成本开支，对于学生来说，可以更灵活、便捷的学习；其次，在一定程度上促进了教育的公平。在线教育解决了优秀师资分配不均的问题，能够跨区域、跨地域的匹配优秀师资；最后，在一定程度降低了学习成本，更多的人均摊教育产品的价格，这里表述的仅为在线大班课。

另一方面，在线教育流量虚高、教育产品涉黄、一对一爆雷的问题也频出，问题背后的深层原因还在于，在线教育面临盈利难题。

不论是线上还是线下，优秀师资一直缺乏。虽然在线教育能够完成匹配优秀师资的使命，但是师资供给不足仍是难题。此外，线上教育获客成本在不断飙升，相比线下，目前的价格体系已经成熟，而线上的提价能力不足。一方面在线教育的高额成本开支抬高了价格，另一方面竞品之间的竞争又使其压价空间缩窄。

以在线一对一为例，大多数教育机构兼职教师居多，还处于补差模式。与以往线下的一对一模式相同，这也会增加运营、服务的成本。如果要改变这一局面，还需在供给端采用全职教师，统一最低服务标准来控制成本、提高续费率。

此外，在线教育纷纷推出的“AI+”战略，一定会加大在线教育成本开支，且在这个长周期的生意里，短期内财务承压。

综合来看，目前在线教育有不少还处在“烧钱”跑马圈地的阶段，且线上教育实际的教学成果目前难以量化，获客成本较高。

线下教育突围

以新东方、好未来两个传统的老牌教育机构为例，都在互联网教育火热之前发展起来的，遵循传统的线下店发展模式，逐步扩张。虽说目前好未来放慢线下扩展的脚步，其重心逐步在向在线教育转变，但从目前来看，线下仍是好未来重要的营收来源。

如果说新东方和好未来这两个教育巨头尚属特例，为了排除极值，那么2017年10月在美国上市的瑞思教育可以作为一个案例。

根据瑞思教育此前公布的2018年Q3财报显示，其第三季度总收入达3.474亿元，同比增长33.6%；归属于瑞思的净利润达3290万元，同比增长9.9%。

瑞思教育目前仍以线下为主，财报显示，其直营学习中心及在线学生人次（含短期班）为14702，同比增长26%；直营学习中心续课率同比增长至约71%；学习中心总数增长至345个，包括72个直营学习中心和273个合作学习中心。

从以上可以看出，已盈利的教育公司大多配有线下实体店，且为主要模式。

此前瑞思教育CEO孙一丁在接受采访时表示，虽然目前在线教育火热，但实际上从教育方式上来讲，线上教育并不能满足学生的所有需求。“从整个商业角度来讲，我们也觉得线上现在大家还是一个To B、To C、To VC的项目，就是现在还指着投资人的钱和融资不断的去砸市场。”

孙一丁表示，一对三、一对四的小班课也会做些探索，但目前管理上仍有一定难度。对于纯线上小班课，孙一丁并不很认可，其学习效果未必可与线下相比。在孙一丁看来，“未来线上教育一定是线下业务的延伸”。

除此之外，36氪了解到，此前专注于拍照答题的阿凡题在2014年就已经转战线下，实行线上线下并轨的战略。阿凡题联合创始人王庆苑此前在接受36氪专访时表示，线上获客在五六千左右，甚至有的飙升到一万左右，而线下获客在两三千左右。线下还有红利待发掘。

从成本来讲，线下虽有固定教学成本开支，但属于一次性投入回报率较高；目前就教学效果而言，线下的陪伴效果更好、沟通效率更高。就在线教育而言，虽然短期内难以盈利，且AI落地时间较长，但在线教育一定是未来的趋势。目前在线教育首先要做的，还是要回归理性，切莫用烧钱换流量、用脆弱的流量换营收。

在线教育也有盈利的案例

当然，就在线教育来说，这里仍有个特例那就是新东方在线。事实上，沪江教育科技和新东方在线二者都已在港提交招股书，即将上市，但是同样作为在线教育，沪江教育科技仍在亏损而新东方在线已经盈利。

根据新东方在线提交的招股书显示，新东方在线盈利近1亿。

在线教育中，获客是难题，其在很大程度上影响着公司的盈利。而新东方在线有着新东方的平台优势，另外，新东方的品牌效应已经在市场上影响多年，新东方在线可以借助新东方的优势。与目前的在线教育相比，新东方在线无需付出较高的渠道成本。

但新东方在线仍要加以把控的是教师成本。目前新东方在线仍以兼职教师为主，根据此前新东方在线提交的招股书显示，截至2018年5月31日，新东方在线共有62名全职教师及957名兼职教师、53名全职及1525名兼职导师，目前对教师采取的付款方式是版税模式。

新东方在线若要保持稳定的盈利水平，还需做好教师的运营和管理，这不仅影响着公司的成本开支还影响着学生的付费率和续费率。

综上，短期内我们仍看好线下教育的优势，且不否认在线教育会在未来带来的竞争优势。但就目前来看，在线教育还需改变对资本过度依赖的局面，真正的用技术服务于教育，而不是用技术服务于资本。