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在线教育巨头之感:盈利难度超出想象

本文转载自：锌刻度/罗世浩

图片来自:视觉中国

1.动辄几千万甚至几亿元的广告费用，使得原本已经拮据的在线教育公司负债累累，再加上为了引流而进行的长期补贴，亏损成必然。

2. 对待教育，中国的家长一直看得比天大，选择谨慎，在互联网浪潮的推动下，线上教育的出现也在迅速考验着每一位家长的选择与教育理念。

坚持线下教育培训2年后，张峰最终还是决定给孩子报名线上课程。

在家长群里，几乎所有的家长都在选择线上辅导平台。和以往家长群里只讨论线下培训机构不同的是，这样的改变只发生在最近几年。

据艾媒咨询报道，ii-media Research(艾媒咨询)数据显示，目前在线学科辅导仍然是K12在线教育的主要需求，超过八成的在线教育用户是为了进行学科辅导，英语和数学是在线学科辅导中最热门的两个学科。

而张峰从国内某著名教育培训机构转上线上，就是选择了多学科辅导平台——猿辅导。在实际的体验中，张峰对此却认为并没有达到自己预期的效果，有时候甚至还不如线下教育，但由于身边几乎所有家长都在转向线上平台，为了不让面临中考的孩子落下，也选择一个。

记者从猿辅导出发，管中窥豹，继而探讨在互联网浪潮下，线上教育的发展轨迹。

1/猿辅导也难盈利

猿辅导CEO李勇

诞生于2012年的猿辅导，几乎是在在线教育资本逐渐上升时进场的，这是一家脱胎于“粉笔网”的在线教育公司。创始人兼CEO李勇曾是网易丁磊手下，也曾助其一手打造了“网易新闻客户端”。

“粉笔网”还未上线，李勇就收获了千万级融资。但在经过一段时间的运营后，李勇发现“粉笔网”的模式并不是最适合线上教育，在他看来，教学最核心的内容是“教、练、测”。于是，他放弃了粉笔网模式，先抓住国人对考试的刚需，从而专心打造以大数据为依托，具有较强针对性的猿辅导。

猿辅导一诞生就是资本的宠儿，它曾被资本主动要求接受融资，诞生7年时间内，共接7轮超千万美元级的融资，投资背景亦有经纬中国、IDG、腾讯等，更是业内少有的将融资推进到E轮的企业。

E轮融资后，猿辅导已被估值超30亿美元，彼时媒体提问李勇何时上市，这位看起来腼腆的前媒体人解释，还不够，如果现在上市还需要跟市场解释很多，这样的上市猿辅导不愿意做。

然而资本市场并非事事都能如一人所愿，直到2018年下半年，教育界掀起一波上市潮，猿辅导各大股东逼问李勇上市日程。

他从公司与股东的方面解释了上市意愿不大的原因：从猿辅导的角度出发，公司不缺钱，不需要融资，股东们也不着急，都希望猿辅导“憋一个大的”，“大家不着急，就没必要着急一定要上。”李勇说。

由于猿辅导并未上市，已有如此大体量的猿辅导，在线教育这块的利润收益如何，我们只能从一些数据侧面了解：到E轮融资时，根据当时猿辅导公布的数据，猿辅导直播课便累积了100多万付费用户；根据2016年时，李勇公开披露公司营业数据，猿辅导业务实现年营收1.2亿元人民币，但并未盈利，总收入达3.4亿元（包括猿辅导和职业考试业务粉笔）。

难盈利似乎成了在线教育公司的紧箍咒，上市公司也不例外。

实际上不只是猿辅导，教育第一股新东方今年2月最新公布的招股书表明：2018年6月份至11月份新东方在线实现纯利3620万元，较2017年同期的9020万元，下降了59.87%。

今年年初，成人自考机构博学教育被爆“跑路”；首家海外上市的成人在线教育机构——尚德教育，2015年、2016年和2017年分别亏损3.18亿元、2.54亿元和9.19亿元。

没人知晓他们盈利会在哪一天，唯一能让猿辅导们欣慰的是，越来越多的家长、学生开始接受甚至习惯在线教育。

2/获客成本高，亏损是常态

为了增加流量，上课价格定得便宜

按照猿辅导内部工作人员的说法，猿辅导获客成本极高。目前猿辅导分为暑期与秋期班，由于猿辅导没有一对一的课程，基本上都是大班课程，最低的班级人数也是30人。

“以暑期班为例，每个班50人平均49元，配备至少两个老师管理，其中包含班主任老师与课任老师，也就是说一个班收入在2450元，扣除两位老师成本，再加上广告投入+市场及咨询工资等，一路飞奔的获客成本几乎与收入持平。”猿辅导员工透露。

所以说猿辅导或其他一些在线教育平台首单短期来看是一定赚不到钱的，能赚钱的只有续费，而且老师的管理难度和成本远比想象的还大，所以K12在线行业距离盈利还非常遥远。

事实上，线下的广告宣传也是其高获客成本的源头。有媒体报道，去年一家较知名的在线一对一教育机构，获客成本已经高到12000块，即便客单价做到 10000 块，仍然是在亏损。实际上，过去这些年教育行业一直是某巨头公司的第二大收入来源。

动辄几千万甚至几亿元的广告费用，使得原本已经拮据的在线教育公司负债累累，再加上为了引流而进行的长期补贴，亏损成必然。

在线教育目前依旧处在探索阶段，再加上线下地铁、公交车站、电视媒体等广告的投入，前期的持续投入再加上在线教育公司盈利周期长，教研、产品、技术、营销等都要持续投入，导致目前在线教育企业大多处于烧钱阶段，主要依靠融资获取资金。

“转化率低，以及普遍亏损，是在线培训平台目前最大难题。”电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为新东方、好未来等线下培训机构主要依靠口碑，获客成本较低，而在线教育潜在用户的获取则需要投入较高的营销成本，一般占到整个销售额的20%-~30%，若推广用户对此没有形成高需求，转化率也不高。

3/线上暂时无法取代线下

猿辅导最吸引张峰的是，其成本较低，同样是30人左右的班级辅导，线上价格只有线下的一半左右。“比较重要的一点还有猿辅导在上课途中并没有之前担心的多收费的情况。”

此前在某著名教育机构上课时，家长是没办法进入老师课堂，及时获取学生上课知识点，掌握学生动态的，但在线教育可以与孩子一起听课，甚至可以与孩子一起系统学习。

但实际孩子成绩并没有显著提高，张峰认为猿辅导在线平台难以做到及时性的问答互动，并且由于猿辅导为大班授课，其老师也不能观察学生听课情况。这就导致了，学生在线上课堂到底有没有认真听课无从得知，家长并不能时时刻刻听课时都在孩子身边陪伴。

而如果报名其他一对一的在线教育平台，其价格性价比优势又大打折扣。

“线上教育是一种趋势，但目前并没有发展到替代线下教育的程度，线上教育无法很好地去监管学生，也不能在课堂上进行及时的沟通和交流。”新东方林老师认为，不同学科有不同的特点，英语、语文、文综之类的可以这样，并且可以讲讲段子之类的，展现舞台魅力；然而数学、物理、化学、生物这些以科学为基础的学科，在线上针对一些基础薄弱的同学效果并不好。

遵义市某教育机构创始人陈刚（化名）则认为，根据自己在线上教学的经验来看，除了空间、学生成本、时间成本等有较大的优势外，针对基础一般甚至薄弱的学生，线下课堂更好掌控课堂，更能发现学生的问题，也能更好地去针对性解决问题。

“教育是有温度的，老师与学生之间是需要有感情基础的。”重庆某小学教务主任刘老师表示，如果一个孩子喜欢上某个老师的课，那么他这一科成绩一定好，这一点是线上教育无法取代的。

在刘老师看来，在未来很长一段时间内，无论技术怎么发展，在人工智能能够取代教师所有功能之前，在教育行业中最关键的都会是人，是老师这个角色。而最好的解决方式是综合线上线下教育各自的优缺点，综合发展。

4/教育质量还需精心打磨

公开资料显示，去年我国教育行业在一级市场共发生679起融资事件，每月平均融资事件数量为57起，同时期共有13家公司在港或者是在美上市，共涉及430.66亿元的融资额。

据人口调查数据显示，到2018年中国K12群体规模将达到1亿6973.6万人，其中K12在线教育用户达到1968.9万人。2018年中国K12在线教育消费者调查报告显示，家长为孩子在线上辅导平均年花费6432.2元。

在线教育人口呈上升趋势

从2014年至2019年，在线教育公司一直都在寻求融资下前行，而一些教育平台也在寻求上市，这其中资本的力量推波助澜。

李勇曾公开表示2016年是在线教育元年，因为在那一年各大资本纷纷入局，在线教育出现规模。但事实上，在潜力巨大的在线教育平台，特别在二胎政策开放后，任何时候都是资本的乐园。

但教育行业毕竟不同于娱乐等变现快的行业，教育行业的核心还是教育质量。

对待教育，中国的家长一直看得比天大，选择谨慎，在互联网浪潮的推动下，线上教育的出现也在考验着每一位家长的选择与教育理念。

业内相关人士认为，事关教育的事都是大事，在线教育平台更需要耐心去精心打磨。

从2018年到2019年，在线教育行业发展正在加速。在资本狂欢后，能被市场接纳的是真正具有实力与教育匠心的企业。华平投资的合伙人陈伟豪说：“好的企业迈过资本寒冬不是什么问题，2019年的在线教育赛道，所有人都会更加理性。教育企业的核心就是教育质量，一个好公司要把事情做好，把能力提高，把壁垒搭起来，不要去管外部的太多因素。”