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在线教育厮杀惨烈,51Talk一家独大之后,却仍是持续亏损?
出品 | 于见
本文来自公众号:互联网分析师于斌 ID:ityubin
编辑|谢治贤
来自51Talk在线少儿英语专业的学生陈和涛已经成为最近《快乐营大本营》的一个亮点。该学生应邀以流利的英语在台上作自我介绍，并与51Talk的代言人王俊凯一道表演了《英语表演时间》，受到观众的高度赞赏。
签约当红明星，增加广告投入，在跨界营销中植入各种各样的节目，实际上是51Talk过去一年快速发展的缩影。
更重要的是，2019年，有51Talk以外的无数家在线教育正在努力：APE辅导启动了一个低至49元的暑期系统课程，学而思网络学校举办了一个“49元暑期实验班”动员会……各大公司正试图利用价格优势招到更多的学生。
抢人战争的背后是烧钱战争。据了解，网络教育培训机构在夏季广告方面每天投入1000万元，如智网学校、APE咨询、家庭作业帮等就在其列。
然而，面对K12在线教育的1000亿美元市值蛋糕，51Talk可能是最大的瓜分者。“我们希望成为在线教育行业第一个真正的民族品牌。”51Talk品牌营销高级副总裁任健在接受媒体采访时也曾说。
但谁能想到的是，在诸多流量平台运营的风生水起的51Talk，在曝光率高涨并迅速崛起的情况下，公司财报上显示的却是盈利额的逐年亏损，这仅仅是账面亏损，亦或根本即是模式存疑，增员成本大于毛利？
玩转公、私域流量，51Talk线上抢滩登陆
暑期档一轮接一轮的抢人大战中，各大在线教育机构活生生向我们展示了绝佳的营销运营的三十六计。在互联网全员皆媒的情况下，51Talk没有选择去网络平台寻求领域IP。相反，它选择了传统的电视媒体。
51Talk在确定要成为国家品牌的目标后，就开始寻找一个能覆盖全国的平台将其作为主要宣传基地，帮助品牌持续稳定的曝光。因此，在2019年，51Talk与金鹰卡通卫星电视联手，这是中国第一家垂直于亲子家庭的媒体。
为什么选择传统的电视媒体而不是网络视频平台？51Talk高级副总裁任建健解释说，必须与覆盖目标受众的垄断性曝光平台合作，建立一个最大限度地扩大品牌曝光的营销战场。
事实上，51Talk通过对金鹰卡通卫星电视的《儿童乐趣冒险》、第二季度《麦卡德厨师》进行年度赞助，以及成为《不同运动》第二季度的首席合作伙伴和《疯狂麦卡德》第三季度的合作伙伴，创造了该品牌全年的家庭亲子客厅阵地。
在实现最大化推广度的同时，51Talk更注重优势效应的建立。因此，51Talk在植入各种综艺节目时有自己的方法。
最重要的有三点：一是要匹配节目品种的原生环节，实现无缝植入，保证节目效果，提升营销效果；二是要强调互动，使小学生的学习效果外部化，吸引学生的学习兴趣，瞄准观众；第三，抓住机遇，进行分期引爆，如51Talk和浙江卫视《王牌到王牌》和芒果卫视的《快乐大本营》等其他热门节目合作，植入小学员和精彩的口头广播，引发了报班开学季的到来。
同时将签约代言人，由签约知名女星的一般套路转移到签约新生代流量之王王俊凯。51Talk已经跳出了在线教育平台选择代言人的常规，签署王俊凯作为发言人可以说是一个非常明智的选择。
王俊凯拥有7000多万微博粉丝，签订合同后，51Talk相关的微博话题在他的同行中成为最受欢迎的。更重要的是，王俊凯不仅为母亲们所熟知和认可，也为学英语的孩子们这些学习主体所认可。同时，它促进了母亲和孩子的选择和决策。
但如果以为51Talk的营销运作只有公域流量这一块，那你就错了。上面提到的品牌营销、运营，更多说的还是追求流量的转化。
而今年，私域流量的深度运营才是真正的热门话题。私域流量并非新生事物，其涉及的其实还是如何通过自有流量池的深度运营，进行价值的不断转化和输出，说到底还是用户价值的挖潜和口碑的转化。
今年，私有域流量的深度运营是一个真正的热门话题。私有域流量并不是什么新鲜事，但它涉及到如何通过自己的流量池的深度操作来不断地转换和输出，在最后的分析中，它还涉及到挖掘用户价值和转换口碑的潜力。
“菲教”是51Talk深度运作的最大特点。由于中菲两国时间差异较小，菲律宾在线英语教育的效率远高于欧美国家的外籍教师。此外，菲律宾的教育成本也远低于欧美的外籍教师。低成本高效益是指选择菲律宾外教的学生，在同等成本下，与外教接触英语的次数是其他外教的两到三倍，学习效果也得到了学生和家长的好评。
正是在取得了一定的教学成果，再加上营销产出之后，51Talk才成为中国教育行业实现公网和私网融合的第一品牌，能够通过私网深度运营KO公网流量。
屡次转型仍亏损，不挣钱的在线教育还能走多远？
在如此高曝光、高流量的情况下，51Talk取得的成果固然是不错的，但是财报上，却是年年亏损，入不敷出，而业内在线少儿英语一对一更是没有一家公司盈利。
作为国内第一家登陆纽交所的在线教育平台，51Talk在6月14日公布的2019年第一季度财报中显示：2019年第一季度51Talk现金收入4.525亿元，同比增长27.4%，公司净营收3.23亿元，同比增长23%，净亏损为5950万元，同比下降55.1%。
对于一季度的财报表现，51Talk官方认为，聚焦核心业务菲教青少一对一的战略卓有成效，从一二线城市拓展到三四线城市，低线城市的占比持续扩大。然而，51Talk上市三年来，尽管营收持续增长，但是亏损却没有相应减少，离真正的盈利则还有相当长一段路要走。
为了扭亏为盈，51Talk在近五年的时间里一共经历了三次重大战略方向的转型。
2014年，51Talk正式“放弃”主打在线成人英语教育的战略，开始将公司的发力重心转向K12青少年在线教育领域；经历了三年时间的发展，51Talk又在2017年推出了针对高端市场的“哈沃美国小学”品牌，主打欧美外教一对一授课；但欧美外教的高额成本支出让51Talk很快放弃了将“哈沃美国小学”作为主营亮点，“菲教一对一”又成为了它最新的重点方向。
针对第二次往欧美一对一外教方向的“转型失败”，51Talk联合首席财务官徐珉曾坦言，“对于美国小学，公司有计划的不再往里投资，因为这一模式在盈利逻辑上出了问题，收入的80%都用于支付北美老师工资，每招一个学生就意味着亏钱。美国小学营收占比已经从今年二季度的7%，下降到三季度的5%，未来还会进一步下降”。
第三次转型中能大幅削减公司成本开支的“菲教一对一”，似乎正在帮助51Talk往好的一面发展。例如营收上涨、亏损缩窄，看似51Talk离“扭亏为盈”也只差6330万元人民币的距离了。但其实这并不足以让51Talk真的就能放下心来。
因为早在三年前，51Talk就已经立过“盈利”的Flag了。2016年中旬，在51Talk刚刚登陆美股不久，公司创始人黄佳佳就曾经向外透露“51Talk已经趋近盈亏平衡”，但经过三年时间的发展，51Talk仍然还没有实现自己盈利的目标，这也暴露了51Talk的很多问题。
比如51Talk最主要的核心业务“菲教一对一”，25分钟的一对一培训课程用户只用掏40块钱，这样的费用水平的确是非常具有吸引力，但针对低成本的菲律宾外教们的专业水准，外界的评价却是不容乐观。
知乎论坛里，只要输入“51Talk”就会看到各种吐槽的，比较典型的有：试听的老师水平还不错，可是付费以后，约到的老师水平就差距很大；有的网友甚至约到的老师竟然一边抱着孩子一边和中国的学生对话，而她四周是破旧的房屋和嘈杂的环境；还有的菲律宾老师口音浓重，英语口语很不纯正，只会带着学生念句子等等。
此外，这种以价格为竞争优势的菲律宾外教授课理念，在被行业习得之后，却恰恰又面临这些竞争对手们持续不断的“低价格”挑战。51Talk打出“25分钟40元一对一菲教”之后，其他竞品开始推出“菲律宾外教，低至13.2元每节课”、“每节课27元至38元不等”。
以在线青少年一对一英语教育平台abc360为例，其菲律宾外教一对一培训收费是20元每17分钟，按照51Talk的25分钟来算，abc360对应的价格只有30元。
在“价格战”的背景下，51Talk得以快速发展的“低价”模式显然已经有些站不住阵脚，因为同样是菲律宾外教一对一服务，其他平台给到的价位可以更低。
这个时候51Talk就会开始面临双重的危机，一方面低价模式开始不断遭受竞品挑战，其赖以吸引三四线城市价格敏感型客户的主打优势将会丧失；另一方面，中高端用户又会继续质疑51Talk这种“低价”模式是否会带来更多的“低质”服务体验。可以说其业绩快速增长的背后，却依然显得路途坎坷。
在线教育公司要实现盈利有三个步骤
在51Talk召开的媒体沟通会上，51Talk宣布原有CFO赖佑明于2019年1月1日正式退休，接任CFO职位的是联席CFO徐珉。徐珉讲述了在线教育公司财报的正确解读方式，并对51Talk季度财报做出了解析。
徐珉表示，一个在线教育公司要实现盈利，有三个步骤：第一步，教育公司应该做到运营现金流为正；第二步，做到现金收入贡献为正；第三步，通过会计准则层面盈利。
教育公司在快速发展的过程中会收到预收学费，花在教研管理和教师费用上，比较容易达到运营现金流为正。
但现金收入和确认收入有很大区别，现金收入在快速增长的时候，永远比可确认收入要大很多。营销费用通常和现金收入成正比。而教育公司要想达到一定的交易单数，就需要一定数目的leads（通过交流，得到的关于某人购买某种产品或服务的可能性的数据）和销售人员。所有的资源投入都是和现金收入成正比。
如果营销费用占现金收入的比例为A，则确认收入占现金收入一半的比例将达到2A，那样的话有再高的毛利率都很难盈利。
得出的结论是如果一家教育公司有很大的递延收入数字，又有很大的增长，是很难实现盈利的。
假如一家公司的现金收入和可确认收入达到了稳定平衡，各有1亿，在此假设下，现金收入的贡献率与净利润相同。现金收入就可以等于可确认收入，营销费用的比例也相同。但如果公司发展迅速，肯定会亏损。
尤其是当一家公司需要上市时，资本市场希望它在短期内盈利，或者已经盈利。此时，公司面临的选择是：根据资本市场的要求盈利，或尽量增加现金收入，扩大市场份额。我们应该减少损失还是发展更多？这是教育公司需要平衡的问题。
同时徐珉也指出，市场上有不少公司，会利用现金流进行概念偷换，抓住某一个月的现金流转正来做报道，但实际上其他时候都亏得一塌糊涂。拿这一个月的数字来跟其他公司一年的数字比，是不合理的。
当机构的获客成本越来越高的时候，从正常的市场渠道获客（比如百度投放广告）会变得越来越贵，这时候必须靠核心用户去做裂变。
自身的客户引流带来的裂变有两个好处，一是获客成本低，二是转化率高。只有这样，才能进入比较正向的快速发展轨道。
据了解，目前51Talk的现金收入40%来自自身用户续费，40%来自学员转介绍，剩下20%则来自通过其他渠道获得的客户。
51Talk目前也在不断向三四线城市发展。“因为一线城市的市场非常拥挤，用户过度焦虑，机构打得头破血流。不过这也从某种程度上促进了教育行业的发展，因为公立教育系统无法提供培优的渠道。”
焦虑背后的原因是教育资源的不均衡，三四线城市的孩子也希望获得比较好的教育资源。在线教育就有了非常大的优势。这是51Talk要进行渠道下沉的主要原因。
对于家庭教育来说，孩子是父母的希望,父母愿意把最好的都给孩子，尤其是教育。一个教育机构，不管在营销推广上有多少能耐，最终还是有落到客户群体的期望和需求上来，才能有更好的续签率和转介绍率。
对于51Talk来说，这也能更好地降低获客成本，拔高毛利率。同样，处在一个无一同行盈利的行业里，尽管占到行业头筹，可盈利依然是负数，这也是在线教育一对一行业目前急需考虑的问题。
完
『互联网分析师于斌』
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